企業(yè)要做大，必須注重營(yíng)銷。它好比一個(gè)杠桿，讓你用很少的力，就能達(dá)到很好的效果。而在營(yíng)銷策劃時(shí)，就必須講究效果，講究策略。要想在營(yíng)銷方面有所作為，就必須采取“三板斧”。只要揮舞好“三板斧”，就能使你走向營(yíng)銷圣殿。

       一、先樹(shù)品牌，后打市場(chǎng)

      每個(gè)企業(yè)對(duì)于品牌的塑造有著不同的想法，在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，很多企業(yè)都是先做產(chǎn)品，再做品牌,他們都是希望以自己的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)話，他們始終認(rèn)為先要有好的產(chǎn)品,然后才會(huì)有一個(gè)好的品牌。這是中國(guó)大多企業(yè)走的路。但是，企業(yè)要走向輝煌，就必須另辟蹊徑，走出不同尋常的一條路，那就是“先樹(shù)品牌，后打市場(chǎng)”。

       現(xiàn)在是大浪淘沙的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，每個(gè)企業(yè)都想做品牌，在看似很時(shí)髦的誘惑里面其實(shí)危機(jī)四伏。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的殘酷性逼迫千軍萬(wàn)馬為擁有品牌奮勇拼殺、全力以赴。在這其中，不外乎兩種情況。一種是盲從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，照搬其品牌運(yùn)作與管理模式，在廣告刺激拉動(dòng)和其他宣傳手段造勢(shì)下積累知名度，他們?yōu)榇司ぞ�業(yè)業(yè)，在爭(zhēng)創(chuàng)品牌路上辛勤跋涉，恨不得早日建造起品牌大廈；另一種是根據(jù)自身的客觀實(shí)際，目標(biāo)明確，有的放矢，揚(yáng)長(zhǎng)避短，一步一個(gè)腳印，通過(guò)持續(xù)的服務(wù)和口碑來(lái)疊加信譽(yù)和信任。這方面娃哈哈總裁宗慶后獨(dú)具眼光，他曾在一次談話中講道，我們選擇的先通路后品牌，先農(nóng)村后城市的策略，在和國(guó)際大品牌的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。這種“聯(lián)銷體”的銷售網(wǎng)絡(luò)，是基于中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況與國(guó)際銷售理念相結(jié)合的一種營(yíng)銷模式，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還是游刃有余的。事實(shí)上是怎樣的呢？前一種情況最終離品牌愈來(lái)愈遠(yuǎn)，因?yàn)樗麄儧](méi)有自我，最后也只能棄自己而去；后一種情況則是依據(jù)自己的實(shí)際，不隨波逐流。由此，他們的品牌大廈逐漸穩(wěn)固。

     在這里，太子奶做的是比較成功的。1997年，太子奶仍然是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小廠。當(dāng)時(shí)太子奶的董事長(zhǎng)李途純?cè)噲D通過(guò)企業(yè)孜孜不倦的奮斗，將這項(xiàng)有助于提高國(guó)民素質(zhì)的生活理念播撒人間。為此，李途純?cè)趲啄甑氖袌?chǎng)風(fēng)雨中闖出了一條“科學(xué)家＋企業(yè)家”的發(fā)展之路。但是，一種產(chǎn)品要先做“民牌”再做名牌。每一種都有自己一定的消費(fèi)群體，在這個(gè)消費(fèi)群里，它首先必須要是民牌，因?yàn)閺乃�一出世始就必須要為這個(gè)系統(tǒng)里的消費(fèi)者所接納、所承認(rèn)。任何一種產(chǎn)品，它都不能停留在民牌這一個(gè)層次，它必須要千方百計(jì)地成為民牌中的名牌，否則，這種產(chǎn)品最終會(huì)被淘汰。

      １９９８年，太子奶以８８８８萬(wàn)元贏得中央電視臺(tái)黃金廣告段位日用消費(fèi)品標(biāo)王時(shí)，還是一個(gè)地方廠，資產(chǎn)總額尚不足競(jìng)標(biāo)的價(jià)格，但她居然戰(zhàn)勝眾多聞名遐爾的老大哥，獨(dú)占鰲頭。于是，冒險(xiǎn)的李途純神奇般地拉動(dòng)了那根巨額資金運(yùn)轉(zhuǎn)的鏈條，他搏回了8個(gè)億的“太子奶”訂單。

      正是這種背水一戰(zhàn)的豪情，使太子奶迅速成為家喻戶曉的發(fā)酵型乳酸菌飲料領(lǐng)軍企業(yè)。

      二、零風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)，推進(jìn)渠道建設(shè)

      企業(yè)經(jīng)營(yíng)常見(jiàn)的問(wèn)題是融資困難、資本運(yùn)營(yíng)困難，現(xiàn)金流和資金鏈繃得很緊。錢從哪里來(lái)，沒(méi)錢怎樣經(jīng)營(yíng)企業(yè)，成為令每一個(gè)發(fā)展壯大后的企業(yè)老總寢食不安的難題。 “企業(yè)可以在一定時(shí)間或相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間沒(méi)有利潤(rùn)，但不可能一分一秒沒(méi)有現(xiàn)金流�！� 一位企業(yè)老總曾非常感慨地說(shuō)。在這種情況下，企業(yè)通常采用的辦法是經(jīng)營(yíng)信譽(yù)、信用經(jīng)營(yíng)，控制上游與下游。對(duì)上游供貨商，先拿來(lái)原材料和設(shè)備組織生產(chǎn)，賣出產(chǎn)品后再支付購(gòu)買原材料和設(shè)備的款項(xiàng)；對(duì)下游經(jīng)銷商，用其預(yù)付貨款組織生產(chǎn)，待生產(chǎn)出產(chǎn)品后再發(fā)貨，即產(chǎn)品還沒(méi)有生產(chǎn)出來(lái)就先賣出去了，或先賣出產(chǎn)品，再生產(chǎn)產(chǎn)品。采用信用經(jīng)營(yíng)模式，重在經(jīng)營(yíng)下游、招商打款，即面向全社會(huì)招商，讓加盟的經(jīng)銷商預(yù)付貨款。無(wú)論是控制上游還是下游，都建立在良好的信譽(yù)基礎(chǔ)之上，在合作過(guò)程中，充分照顧經(jīng)銷商和供貨商的利益，給以足夠的返利，形成互利互惠的利益加盟關(guān)系。

     要使企業(yè)產(chǎn)品能全面推向市場(chǎng)，真正實(shí)現(xiàn)名牌的愿望，企業(yè)還必須在銷售環(huán)節(jié)上下工夫。其中最為合適的方式是與經(jīng)銷商緊密結(jié)合在一起，推行“零風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)”方案。所謂“零風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)銷”就是保證臨期產(chǎn)品無(wú)償退換貨，這樣就可以有效解決經(jīng)銷商庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)解決經(jīng)銷商的后顧之憂。在解決這一風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，企業(yè)還必須推出高回報(bào)措施。通過(guò)這種措施，讓經(jīng)銷商緊緊跟隨在自己的身后，同時(shí)，激發(fā)他們的積極性，努力為企業(yè)的產(chǎn)品宣傳。正如一位企業(yè)老總對(duì)此方案的解釋是：“零風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)就是要在銷售環(huán)節(jié)上把企業(yè)置于服務(wù)的位置�！弊尶蛻粝硎芰泔L(fēng)險(xiǎn)服務(wù)。

在推廣此方案時(shí)，企業(yè)還要矢志不渝地推行全員營(yíng)銷模式。每個(gè)員工都是營(yíng)銷人員，把企業(yè)及其戰(zhàn)略、制度、文化推銷出去的品牌營(yíng)銷是全體員工的職責(zé)。高層領(lǐng)導(dǎo)者，尤其集團(tuán)董事長(zhǎng)要身體力行，長(zhǎng)期親自抓銷售其指導(dǎo)下，公司中高層管理人員各自分管一個(gè)市場(chǎng)，工作績(jī)效考核、薪酬待遇直接與分管市場(chǎng)的銷售情況掛鉤。在用人導(dǎo)向上，集團(tuán)強(qiáng)調(diào)子公司一把手必須來(lái)自銷售第一線，這樣，才能保證銷售政策的可行性。

當(dāng)然所有這些，不是停留在口頭層面上，而應(yīng)該用制度來(lái)保證，這樣，執(zhí)行才會(huì)有力。

      三、結(jié)合二批，精細(xì)終端

      有了品牌，占有渠道，這還不夠，還需要擁有終端。終端為王！我們的理解是，誰(shuí)控制了終端，誰(shuí)就成了王。在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，渠道是很重要的，所有的必須依靠渠道來(lái)運(yùn)作。一旦企業(yè)和產(chǎn)品的知名度有了，就必須依靠終端。只有終端，才是最終戰(zhàn)場(chǎng)。

然而在渠道關(guān)系復(fù)雜、終端分布又相對(duì)分散的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，想控制終端。又談何容易？首先會(huì)碰到的兩個(gè)障礙，一是分散的終端分布，決定了高昂的終端開(kāi)拓、維護(hù)和配送成本；而眾多的二批及復(fù)雜的渠道關(guān)系，既增加了品牌控制終端的難度和不穩(wěn)定性，又會(huì)在終端控制過(guò)程中無(wú)法避免與二批的矛盾和摩擦。
　　如何才能使終端建設(shè)與二批網(wǎng)絡(luò)建設(shè)這兩個(gè)看似矛盾的工作齊驅(qū)并進(jìn)，并讓后者為前者服務(wù)呢？必須采取“結(jié)盟二批，精細(xì)終端”的鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端工作指導(dǎo)思想，在這一指導(dǎo)思想下，采取層層推進(jìn)的方式進(jìn)行。
　　一般來(lái)說(shuō)，“結(jié)盟二批，精細(xì)終端”的終端攻略有兩個(gè)階段：
　　第一階段：讓二批群成為自己的營(yíng)銷平臺(tái)。通過(guò)對(duì)這個(gè)平臺(tái)施力，不斷刺激終端，讓終端為自己所用。
　　第二階段：組建重點(diǎn)二批網(wǎng)絡(luò)，推行重點(diǎn)終端建設(shè)。這里涉及到渠道管理。在中國(guó)，市場(chǎng)分布比較分散，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，要進(jìn)行全面掌控，對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是辦不到的。為此，就要進(jìn)行渠道管理，使重點(diǎn)二批成為重點(diǎn)終端管理程序中的配送和執(zhí)行環(huán)節(jié)。一方面減少公司的開(kāi)支成本，另一方面，可有效控制終端。　　
　　在進(jìn)行這一策略的同時(shí)，還不可忽視其他方面的策略，如：
　　1、口碑傳播：
　　就是通過(guò)口頭傳播的方式進(jìn)行。企業(yè)在進(jìn)行這方面宣傳時(shí)，一定要通過(guò)培訓(xùn)全員統(tǒng)一傳播內(nèi)容，包括產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)及能帶給終端消費(fèi)者的利益點(diǎn)；并要求業(yè)務(wù)員、促銷小姐甚至重點(diǎn)二批及他們的送貨員，在銷售及客戶溝通過(guò)程中，不斷的進(jìn)行傳播�！　�
　　2、品牌曝光度
　　產(chǎn)品通過(guò)提高鋪市率、終端長(zhǎng)期配送印有企業(yè)LOGO的贈(zèng)品、終端生動(dòng)化三方面專注的工作，提高產(chǎn)品及其品牌標(biāo)識(shí)在終端的曝光率及與消費(fèi)者的接觸面，達(dá)到“無(wú)處不在”的效果�！　�
　　3、形象店建設(shè)
　　在店招/燈箱投放、生動(dòng)化陳列、KT板海報(bào)張貼、冰箱投放等方面對(duì)形象店建設(shè)做出標(biāo)準(zhǔn)化要求，在每個(gè)主要鎮(zhèn)區(qū)都設(shè)立產(chǎn)品形象店；再輔以對(duì)餐飲重點(diǎn)終端大量的店招投放，把重點(diǎn)終端勾畫成一幅產(chǎn)品的品牌廣告宣傳版圖。

通過(guò)以上策略，來(lái)不斷夯實(shí)終端。這樣產(chǎn)品的忠誠(chéng)度就會(huì)不斷提高。自然，產(chǎn)品品牌這個(gè)“地基”越牢固，銷量這座“房子”將可以建得更高。我們深知，渠道及終端的建設(shè)，就是通過(guò)增加產(chǎn)品和消費(fèi)者接觸的機(jī)率而達(dá)到擴(kuò)大銷售的機(jī)會(huì)。鑒于產(chǎn)品價(jià)格等的市場(chǎng)定位，很多企業(yè)依舊是走的傳統(tǒng)渠道模式，但是，通過(guò)強(qiáng)有力的配合渠道商，及對(duì)終端特色性、扎實(shí)性的持續(xù)執(zhí)行，在一系列的促銷拉動(dòng)下，完全可以幫助企業(yè)有效地占據(jù)終端。

      打造一個(gè)優(yōu)秀的品牌，最重要的是品牌忠誠(chéng)度，也就是讓消費(fèi)者只消費(fèi)你的產(chǎn)品，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到很多人吃快餐的時(shí)候，有的人會(huì)選擇麥當(dāng)勞，也有人選擇肯德基，這就是品牌的定位和品牌忠誠(chéng)度的不同造成的。

      以上是企業(yè)常用的“三板斧”。任何企業(yè)只要把這“三板斧”掄圓了，那么它就會(huì)成為長(zhǎng)壽企業(yè)。當(dāng)然，不論怎樣策劃，怎樣營(yíng)銷，產(chǎn)品的品質(zhì)是其核心。